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再次崛起的國產服裝品牌 今年雙11賣出10億

http://igoufan.com/      2019-11-14

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導語: 服裝品類作為天貓平臺中的第一大品類,各大知名服裝品牌在每年'雙11'結束后發布的戰報,也一直備受大眾關注。根據天貓平臺發布的數據:在2019年'雙11'開場的前2個小時,就有45個服裝品牌的交易額突破了1億元大關,其中,優衣庫更是在16分鐘里,銷售額突破5億元,并成為服裝類目中成交額突破10億元最快的服裝品牌,繼續領跑整個服裝類目。

  服裝品類作為天貓平臺中的第一大品類,各大知名服裝品牌在每年“雙11”結束后發布的戰報,也一直備受大眾關注。根據天貓平臺發布的數據:在2019年“雙11”開場的前2個小時,就有45個服裝品牌的交易額突破了1億元大關,其中,優衣庫更是在16分鐘里,銷售額突破5億元,并成為服裝類目中成交額突破10億元最快的服裝品牌,繼續領跑整個服裝類目。而在國產服裝品牌來,成交額突破1億元的有不少,但是成交額能突破10億元的并不多。從各大國產服裝品牌已經公布的數據來看,森馬在6個小時36分鐘的時候交易額突破了10個億,波司登全天全網銷售額超過8個億,全渠道當天的銷售額突破10個億。除此之外,就是全天的交易額達到了9.17億元,接近了10億。而在往年雙11活動中大放異彩的海瀾之家,今年則沒有公布具體的成交數據。

  從今年雙11服裝類目的數據來看,當天銷售額超過1億元的國產服裝品牌,或許超過了30個,但是當天銷售額超過10億元的國產服裝品牌,卻不會超過5個。在這中間,以羽絨服為主業的波司登,能在當天全渠道銷售額突破10億元,并相比去年取得了同比200%以上的增長,在國產服裝品牌中算是非常出色了。

  另一方面,每年各大服裝品牌在雙11的成交額,一定程度上也體現了各大服裝品牌在行業中的一個地位。而當天銷售額突破10億元的波司登,顯然已經再次位居國產服裝一線品牌之列。而波司登在取得這份成績之前,實際上也像運動鞋服品牌李寧一樣,在過去幾年里經歷了生死之劫,從顛覆到沒落,如今算得上是再次崛起。

  波司登集團正式創辦于1976年,由品牌創始人高德康帶領10個農民,以8臺家用縫紉機起家。高德康創業的前幾年,實際上就是一個加工小作坊,也只能養家糊口。而到上個世紀80年代后,隨著改革開放的到來,高德康的小作坊也升級成了服裝加工廠,開始為其他品牌做服裝代工。

  做了十余年的代工,積累經驗與原始資金,到1992年,高德康正式創辦波司登品牌,進入了羽絨服裝行業。波司登品牌創辦前三年,也不是一帆風順,前期由于銷量沒打開,庫存積壓太多,也一度瀕臨破產。直到1995年,高德康將時裝設計的概念引入到羽絨服裝行業,才一舉改變頹勢,當年賣出了65萬件羽絨服,成為當時全國羽絨服行業的第一。

  從1995年開始,波司登迎來了十多年的發展時期,牢牢占據著中國羽絨服銷量冠軍的寶座。巔峰時期的波司登,一度生產了全球三分之一的羽絨服。隨后在2007年,波司登在香港證券交易所上市。而上市后,波司登便選擇了轉型,從單一羽絨服品類,開始做男裝、女裝、童裝等品類,并開始在全國瘋狂的擴張線下門店。

  從波司登歷年的財報數據來看,在2012年時,波司登在全國擁有14000多家門店,服裝品類也從羽絨服擴張到了各種休閑服裝。然而,龐大的線下門店,同樣也意味著成本費用更多,而且,不再聚焦羽絨服的波司登,與其他服裝品牌相比,也缺乏足夠的競爭力。因此,自2013/2014財年(2013年3月-2014年3月)開始,波司登業績開始下滑。營收從93.25億元下滑到57.87億元,凈利潤更是從14.37億元下滑到1.32億元。從一線服裝品牌開始淪落到二三線服裝品牌。

  業績不斷的下滑,也讓高德康開始反思。2017年,高德康帶領波司登再次轉型,而這次的轉型其實就是重新聚焦羽絨服主業,收縮多元化發展。也是從2017年開始,波司登的業績才逐漸回暖,在2018/2019財年(2018年3月-2019年3月),波司登業績再創新高,實現營收103.3億元,實現凈利潤9.81億元,其中,來自羽絨服的營收達到76.57億元,占總營收的73.7%,再次回歸到國產服裝一線品牌之列(國產服裝品牌年營收超過百億的,目前仍然不到5家)。而截止到2019年3月底,波司登的總門店數量為4628家,與2012年14000多家門店相比,累計關閉了9000多家門店。

  從波司登一路走來的歷程,我們也可以發現,多元化對于企業發展來說真是一把雙刃劍,成功了它就能迅速擴大企業的規模,但是如果不能成功,它甚至還會拖累原本的主業。而如果換種思路,如果在主業上再次突破,或許迎來的就是另一種風景。如今的波司登,就是不斷的突破羽絨服裝市場,除了原本的波司登品牌之外,還推出了雪中飛、兩大品牌,開始往中高端羽絨服市場發力。

 來源:互聯網老油條        編輯:潘芬芬
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