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雙十一的神話還能維持多久?

http://igoufan.com/      2019-11-14

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導語: 雙十一進入到了第11個年頭,隨著體量的不斷提高,銷售增速放緩也不可避免。再加上,各大電商現在幾乎全年無休地推出各式各樣的促銷節和補貼計劃,消費者也對之產生了審美疲勞。在這種情況下,阿里巴巴今年還能做到這個成績,真的很不容易。

  阿里巴巴今年雙十一全天成交額最終定格在2684億元,較2018年增長了25.71%。只比去年低一個百分點。

  雙十一進入到了第11個年頭,隨著體量的不斷提高,銷售增速放緩也不可避免。再加上,各大電商現在幾乎全年無休地推出各式各樣的促銷節和補貼計劃,消費者也對之產生了審美疲勞。在這種情況下,阿里巴巴今年還能做到這個成績,真的很不容易。

  在被問到阿里巴巴如何維持雙十一每年的高速增長時,阿里巴巴首席市場官董本洪在雙十一當天接受BoF采訪時認為,“現在的消費者市場正日趨細分化,不同市場的消費者有不同的生活方式,商家需要根據他們不同的需求作出反應,今年我們更主動地去對接供需關系,為品牌提供更高效的產品組合建議。”

  他的這番話透露出今年雙十一阿里巴巴重點推進的兩個方向來拉動增長——一個是向低線市場下沉,一個是與品牌合作為產品發布提供策劃和建議。

  低線市場是最大的增長點

  如果你以為,雙十一的貓晚就只有Taylor Swift來參加的那場,那可就錯了。事實上,今年阿里巴巴通過直播把雙11晚會帶到了更多的低線城市,而那些晚會的風格都是極具地方特色的,專門以各地的小鎮青年喜好而設計。

  截至2019年6月,阿里巴巴平臺上有超過70%的新用戶來自于欠發達地區,這些地區的用戶滲透率達到40%。

  今年雙十一,天貓聯合聚劃算,針對下沉市場推出“個性化定制款”。這招在之前的99劃算節上,已成功實驗。

  當時聚劃算交出了GMV 585億的成績,相當于去年雙十一的1/4多,其中來自下沉市場(三線城市及以下)的訂單量達到了60%。幫助品牌觸達下沉市場的主要產品是定制款。全、完美日記、蘇泊爾等品牌都通過這種方式,收獲大批來自三四線城市的用戶。

  相比劃算節的200款定制款商品,“聯合1000個品牌,聯合定制1000款爆款商品”,是今年雙十一聚劃算的主要目標。這1000個品牌中,以頭部品牌為主,其中有80%是新參與進來的品牌,而快消和服飾品牌占到70%。

  “很多定制款的產品,只有三線以下城市的用戶才能看到,這叫做定向展示人群。目的是讓這個產品能得到更多的爆款和精準的爆款的機會,”聚劃算品牌商家運營總經理云驄在雙十一之前對媒體表示。

  直播是今年雙十一絕對的主角

  就連淘寶的王牌主播也在雙十一期間,向下沉市場傾斜資源。

  淘寶直播一姐薇婭在雙十一前夜接受包括BoF在內的多家媒體采訪時表示,今年雙十一最大的亮點是,她賣貨的品類已經從美妝服飾,到汽車、五星級酒店、電影票等無所不包。“我們還與很多縣城合作,賣一些扶貧產品。未來主播的角色或許會更多的去包裝這些產品,幫它們打造品牌,”薇婭說。

  2018年,淘寶通過直播實現的GMV超過1000億元,年增長率高達400%。根據德勤的一份報告,去年在中國收看直播的人數達到了4.56億人。而在淘寶上直播的主播就有超過4000人,每天的直播內容多達15萬小時。

  今年也是第一年淘寶直播成為雙十一最主流的消費方式,天貓有一半的品牌商家在雙十一當天做直播。

  “往年的雙十一都是人與貨的互動,但今年我們想讓它變得更有趣味性,去加強人與人的互動。你會看到今年品牌直播里的主播,不光有KOL,連CEO、政府領導、產品研發經理、設計師等等都參與進來,”淘寶直播負責人趙陽對BoF說。

  金·卡戴珊的個人香水品牌KKW進入中國的第一步就是和淘寶主播合作。11月6日,在雙十一的預熱階段,卡戴珊和薇婭連線了30分鐘,吸引了超過1300萬粉絲同時在線觀看,15000瓶香水在1分鐘內就售罄了。

  當天,天貓國際首次發布“網紫大道”計劃,通過內容IP+達人店的模式,自帶品牌的明星可以入駐平臺開設海外旗艦店,明星、達人也可以通過達人專屬店為進口商品帶貨;網紅們還能與品牌深度合作,通過社交和直播平臺帶貨。其想法是以此搭建一個進口消費新生態。

  天貓進出口事業群總經理劉鵬介紹稱:“網紅‘紅到發紫’便成了‘網紫’。”雖然沿襲了網紅帶貨的本質,但“網紫”承擔著為天貓國際的進口產品帶貨的使命。據官方數據,截至目前,“網紫”生態已匯聚來自10個國家的500多位中外達人,覆蓋了淘寶直播、微博、B站、小紅書、優酷、YouTube、Instagram等多個中外社交媒體平臺。

  有的“網紫”可謂相當“大牌”,如流行歌手Rihanna、美國真人秀明星金·卡戴珊、澳洲超模Miranda Kerr以及英國彩妝師Charlotte Tilbury。即便只是“空中連線”,這樣的始發陣容也讓現場的觀眾尖叫連連。

  美妝品牌是今年雙十一的最大贏家

  雙十一期間的直播購物場里,美容護膚與美妝產品無疑是賣的最好的。

  根據淘寶直播的數據,今年雙十一美妝行業開播商家的數量同比去年增長超過200%。在10月21日,雙十一預售開始的第一天,共有56個品牌在旗艦店進行直播,其中雅詩蘭黛直播間的觀看量達到75.5萬,美妝品牌的觀看量平均值則是12.9萬。

  雅詩蘭黛宣稱25分鐘就以超過5億元的成交額打平了去年雙十一全天的銷售紀錄,其明星產品小棕瓶眼霜36分鐘售罄,成交額突破了2億元。

  雙十一其實從2012年就開始搞預售了,而且今年的預售時間也并沒有提前。通過預售,讓雙十一整體成交結果前置,已經成了阿里巴巴實現雙十一每年總成交額不斷增長的重要手段。而今年,直播也被引入到預售期,更是把造勢能量積蓄到空前的規模。

  10月21日凌晨,李佳琦和薇婭同步直播,加入到今年為雙十一預熱的第一陣營。正是在李佳琦的直播間,幾萬套的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜在1分鐘內就被搶光。

  你可能不知道的是,李佳琦最早是歐萊雅篩選出的200位專柜BA進行淘寶博主培訓的成員之一。那是在2017年,歐萊雅在中國市場推動的一個新項目——將專柜柜員轉化為社交平臺上的KOL。有數據顯示,李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場,為歐萊雅帶來直接銷售超過千萬。

  但如今,KOL營銷早已成了美妝品牌的公開套路,不光是歐萊雅、雅詩蘭黛這些國際巨頭深諳其道,更有完美日記這樣的本土品牌后來居上。

  隨著頭部KOL間的競爭白熱化,品牌與主播之間的力量關系也在發生變化。就在雙十一當天,“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’”事件上了微博熱搜,缺席李佳琦直播間的百雀羚后來卻在薇婭的直播間出現了。很長一段時間,頭部主播之間競爭的關鍵就是比誰的直播間給的價格更低。而對于品牌來說,需要考慮的因素更多也更復雜。

  “如今與KOL合作對美妝品牌來說至關重要,但對于品牌來說,關鍵在于找到合適的KOL。一個好的KOL必須得擁有真實的自我的表現,他們通過直播傳達的是自己的品牌訊息,而不是他所帶貨的品牌訊息,我們要做的,就是與他們分享我們的研究,幫助他們更好的服務消費者,”歐萊雅首席消費者官Stephane Wilmet對BoF說。

  歐萊雅今年與天貓新品創新中心合作,借助阿里巴巴的消費者洞察開發了一款專門針對中國市場的、取名為RevitaLift的新產品,雙十一期間在天貓平臺上首發。成立兩年的天貓新品創新中心的工作就是通過大數據洞察,幫助品牌研發各種新奇的產品。目前天貓新品創新中心已與全球100個集團達成戰略合作,覆蓋15個行業,涵蓋一線品牌超800個,品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了9個月。

  通過對消費者調查發現,中國消費者使用抗衰老產品的年齡要比西方消費者年輕許多,他們更多是出于預防的目的而使用,因而RevitaLift的賣點就是“零點熬夜霜”,專門針對的是年輕人市場。

  之所以美妝品牌在直播這塊表現最好,薇婭背后的N謙尋的CEO黃韜和淘寶直播負責人趙陽分別向BoF給出了自己的解讀。黃韜認為,“直播最大的特點就是真實,對于美妝產品來說,特別需要人去試用、去感知,通過直播,主播就能代替消費者去完成這些工作。”“美妝作為淘寶上的大品類,很多消費者已經有了相當專業的知識儲備,自身的學習能力也很強,這也就進一步迫使主播也必須要不斷提高自身的專業素養,”趙陽補充說。

  所有這些營銷策略都將被很快復制,阿里巴巴的競爭對手們也咬得很緊。今年雙十一,京東累計下單金額超過2044億元,同比增長近28%。投入了百億補貼的拼多多則表示,來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%。阿里巴巴還能否守住雙十一的主場,就要等到明年再戰了。

 來源:BoF時裝商業評論  作者:Christina Yao • Nino Tang        編輯:潘芬芬
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